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Migranten-Marketing: Wo die Kaufkraft schlummert

Migranten-Marketing, besser  bekannt unter dem Namen Ethno-Marketing, ist weit mehr als ein weiteres Wortgeschöpf, welches dem Schreibtisch findiger Marketeers entsprungen ist . Nein, ethnologisches Marketing ist die Entdeckung der Kaufkraft, die sich hinter Sprach- und Kulturbarrieren verbirgt. Jenseits der Kulturvereine, Cafés und heimischen vier Wände der Migrantinnen und Migranten vermuten Absatzförder-Spezialisten eine wahrhafte Fundgrube, was das Positionieren von Marken und deren Etablieren auf neuen Märkten angeht. Dabei ist die Einsicht so alt wie banal: Ja, auch Migrantinnen und Migranten kaufen ein, geben Geld aus, legen es an, verschicken es – und verdienen es natürlich. In Zahlen: Die Kaufkraft der türkischstämmige Menschen liegt bei etwa 20 Milliarden Euro jährlich, während russischstämmige Einwohner bis zu 37 Milliarden im Jahr ausgeben. Schon alleine diese Summen lassen Absatzherzen höher schlagen. Insgesamt sind es 15 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund, die derzeit in Deutschland leben, Tendenz steigend. In bestem Konsumentenalte und hervorragender Konsumentenlaune, bieten sie ein willkommenes, neues Target für den Konsumgütermarkt, der seinerseits der Übersättigung der Käufer etwas Neues entgegensetzen muss.

Die richtige Ansprache

Bevor sich nun die Experten der jeweiligen Branchen und Unternehmen gedanken über die richtige An-Sprache der Migrantinnen und Migranten machen, ist es wichtig, sich einen Überblick über Sitten, Gebräuche und Gewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe zu machen. Mitunter können hierbei auch Klischees hilfreich sein. Dass beispielsweise Türken Mercedes lieben, ist auch das Ergebnis von Umfragen und Studien. Auch Volkswagen ist beliebt, was den Wolfsburger Konzern dazu veranlasste eine n türkischen Werbespots auf entsprechenden türkischen Sendern, die über Satellit und Kabel in die deutsch-türkischen Wohnzimmer kommen, auszustrahlen. „Volkswagen spricht türkisch“ heißt es da bzw. Volkswagen Türkçe Konuşuyor. Die dazu gehörige Internetseite bietet gar eine Liste an bilingualen VW-Autoverkäufern aus ganz Deutschland. Dass Migrantinnen und Migranten gerne und (trotz digitaler Übertragung des Sprachsignals) auch laut telefonieren, hat der Telefonanbieter E-Plus mit seinem speziell für türkische Kundinnen und Kunden erdachten Tarif y Yildiz (Halbmond und Stern) bestens erkannt und vermarktet. Genauso gehören Direktbanken als Ableger türkischer, russischer oder polnischer Großbanken zu denjenigen, die neben Tagesgeldzinsen und Konten auch das Gefühl von Heimat verkaufen. Als im Heimatland etablierte Institute sprechen sie hier vor allem die jeweilige Migranten-Community oder eben auch Expatriats an. Deutsche Kreditinstitute und Versicherungen hingegen versuchen derweil zu kontern, indem sie muttersprachliche Beratung, Prospekte und Broschüren anbieten.

Unternehmen Migration

Neben den Arbeitnehmer/innen mit Migrationshintergrund gibt es selbstverständlich auch Unternehmen, die von Migrantinnen und Migranten geführt werden. Auch sie haben Bedürfnisse, angefangen von der Gründungsberatung bis hin zu Versicherungen, Krediten, Werbung, Vertrieb, etc. Einige Städte wie beispielsweise Nürnberg haben dies erkannt und bieten einen speziellen Service für Unternehmer mit Migrationshintergrund an. Dabei inbegriffen sind ebebn auch Dolmetscher, die bei den persönlichen Beratungen unterstützend zur Seite stehen. So haben nicht nur die Marketingexperten der Unternehmen und Agenturen das schlummernde Potenzial der Migrantinnen und Migranten als Konsumenten erkannt. Auch die Wirtschaftsverbände, Gemeinden und Länder haben verstanden, dass Ethno-Marketing auch in dem Sinne wichtig ist, dass Migrantinnen und Migranten als Unternehmer einen Bedarf hinsichtlich Beratung, Unterstützung und Ausbildung in ihren Betrieben haben.

Migranten-Marketing und Ethno-Targeting

Selbstverständlich ist auch das Internet neben dem Fernsehen und dem Radio einer der wichtigsten Vertriebskanäle, wenn es um Ethno-Marketing und das Wecken der Kauflust von Migrantinnen und Migranten geht. Doch neben dem Verkaufen von Waren geht es auch um das Vermitteln von Informationen mithilfe auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenen Bedürfnisse. So gibt es Sendeanstalten, die ihr Hörfunkprogramm auf Migrantinnen und Migranten angepasst haben. Funkhaus Europa ist hierfür ein gutes Beispiel. So können sich Migrantinnen und Migranten hier, sei es über einen Livestream, oder aber auch klassich am Radioempfänger in ihrer Muttersprache über Neuigkeiten aus ihrem Heimatland bzw. aus Deutschland informieren und dazu noch die beliebtesten Künstler aus ihrer Heimat hören.

Aber auch ausländische Tageszeitungen und Magazine haben die Notwendigkeit erkannt, sich mit speziellen Ausgaben und Redaktionen in Deutschland ihrer Mitbürger/innen jenseits der Heimat anzunehmen. Schließlich sei natürlich auch noch das Internet als beliebteste Informationsquelle genannt. Seien es speziell auf die ethnischen, religiösen, sprachlichen und kulturellen Bedürfnisse und Besonderheiten der Migrantinnen und Migranten zugeschnittenen Foren, Portale und Seiten oder eben auch Werbeformen, die dank Ethnotargeting (also das Zuschneiden von Werbeanzeigen auf bestimmte ethnische Gruppen, verfeinert mit Geo-Targeting, um auch regionale Besonderheiten miteinbeziehen zu können), versprechen noch genauer und direkter potenzielle Kunden und Käufer ansprechen zu können. So kann ein Unternehmen, dass beispielsweise Flüge über ein Vergleichsportal anbietet, direkter Migrantinnen und Migranten in Deutschland ansprechen, die einen Flug in die Heimat suchen, wenn dank Geo-Targeting der Standort des Surfers bekannt und in Deutschland ist. Die Werbeanzeige wird sich dahingehend auf Flüge von Deutschland aus in das Heimtaland beschränken können.

Von Marcello Buzzanca, buzzanca(at)migration-business.de

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