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Fastenzeit mit Fehlanzeige? Ethnomarketing kennt keine Karenz

Am 01. August hat dieses Jahr der muslimische Fastenmonat Ramadan begonnen. Das Fastenbrechen als Ende der Abstinenz von Essen, Trinken und Rauchen ist vom 30. August bis 1.September. Während des Ramadan dürfen gläubige Musliminnen und Muslime von der Morgendämmerung bis Sonnenuntergang weder etwas essen, noch trinken oder rauchen. Doch sobald sich die Sonne neigt, findet ein üppiges Essen statt, meist gemeinsam mit der gesamten Familie und mit Freunden. Denn Ramadan ist nicht nur Verzicht, sondern ebenso Gewinn im Sinne eines willkommenen Rahmens, um in geselliger Runde zu speisen, sich zu unterhalten und eben auch sich auszusprechen und versöhnen zu können. Ramadan ist Reinigung-in jeglicher Hinsicht.

In dieser nehmen viele Nicht-Muslime ihre muslimischen Kolleginnen und Kollegen als etwas müde und ausgelaugt wahr. Dies verwundert nicht, bedenkt man, dass der Verzicht auf Essen und Trinken doch sehr viel Energie kostet.
Aber: Ruhen während des Ramadan denn auch die Geschäfte? Dies scheint schwer zu sagen, wobei man eher von einer Verschiebung der Einkauf- und Konsumgewohnheiten ausgehen kann.

Einkehr vom Einkauf?

Ramadan ist Einkehr und Abwendung. Einkehr in sich und in die Beziehung zu anderen. Abwendung von Streitigkeiten und schlechten Gewohnheiten. Hinwendung zur Familie und dem Beisammensein. Hier genau setzt intelligentes Ethnomarketing an. Professionelles Migranten-Marketing kennt die Zeitpunkte, Bräuche und Regeln religiöser Feiertage. Und weiß diese vor allem zu nutzen. Dabei geht es darum zu verstehen, dass der Konsum eben stark auf das gemeinsame Essen und Erleben ausgerichtet ist. Sei es Werbung, die im Fernsehen oder im Radio läuft oder auch die Konsumgüter selbst: Aktionen zu besonderen Anlässen sind immer eine gute möglichkeit der Absatzsteigerung. Hilfreich sind hierbei Experten mit vertieften interkulturellen Kenntnissen. Fachmänner- und Frauen, die wissen, wann Ramadan beginnt, wann das Opferfest ist und welche Bräuche dann herrschen. Gerade in der Ferienzeit, wenn also viele Migranten in ihre Heimat zurückkehren und dort Urlaub machen, kann auch der Ramadan eine gute Möglichkeit sein, besonders günstige Flüge anzubieten.

Helal ist immer aktuell

Auch jenseits des Fastenmonats ist Helal oder auch Halal, also die islamgerechte Herstellung und Aufbewahrung von Lebensmitteln (ohne Schweinefleisch und Alkohol), immer ein virulentes Thema. Nicht umsonst gehen Muslime gerne in entsprechende Geschäfte, wenn es um Molkereiprodukte oder Fleischwaren geht. Hier wissen sie, dass die Geschäfte, die meist von Musliminnen oder Muslimen geführt werden, auf helal achten. Will also eine Supermarktkette mit spezialisierten Geschäften konkurrieren, muss sie wissen, dass helals sich beispielsweise auch auf Reinigungsmittel, die ohne Alkohol produziert werden oder aber auch auf die Logistik im Sinne, dass islamkonfome Lebensmittel nicht gemeinsam mit Schweinefleisch, Wein und/oder Biert transportiert werden. Die Liste ließe sich noch auf Medikamente, Kosmetika, Süßigkeiten, etc. erweitern. Dagegen steht jedoch die Angst der Konzerne, ihre deutschen Kunden damit abzuschrecken. Dies kann u.a. der Tatsache geschuldet sein, dass viele Deutsche nicht wissen, was helal ist und bedeutet. Böte man zwei unterschiedliche Sortimente an, könnten sich beide gruppen ausgeschlossen fühlen. Es geht also darum, die Kaufkraft vor allem der gut 3 Millionen Türkinnen und Türken zu wecken, ohne dabei andere Bevölkerungsgruppen abzuschrecken. Eine Möglichkeit sind ohne Zweifel Marketingkampagnen, die über den Islam, Ramadan und helal aufklären und auch den Nicht-Muslimen näher bringen.

Einstieg ins Unbekannte

Auch steht immer die Frage im Raum, ob deutsche Unternehmen die konsumfreudige Zielgruppe der Türkinnen und Türken auf breiter Front oder eher mit entsprechenden Produktanpassungen anspricht. Dem muss immer eine genaue Analyse der Zielgruppe und ihrer Struktur (Alter, Geschlecht, Vorlieben, Sprache) vorangehen. Genauso muss beobachtet werden, wie die deutschen Konsumenten reagieren, wenn beispielsweise Käse ein Label verwendet, das islamkonformen Transport garantiert. Wo soll dieser Köse verkauft werden? Eine separate Ecke im Supermarkt ist keine gute Lösung. Sehr wohl jedoch die selbstbewusste und selbstverständliche Platzierung im Kühlregal mit entsprechender Aufschrift, so wie es für zahlreiche andere Lebensmittel ohne bestimmte Zusätze seit Jahren Praxis ist. Wenn ein deutsches Unternehmen gezielt Muslime in Deutschland anspricht, zeugt dies von Integrationswillen und dafür, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hat.

Text: Marcello Buzzanca

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