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Kein dEMliches Gefühl

Neues Trikot der Nationalmannschaft am 10.11.2009, © Adidas (Flickr)

Die Fußball-EM steht kurz vor ihrer Eröffnung: Heute heißt es Anpfiff zum ersten Gruppenspiel der Gruppe A.  Co-Gastgeber Polen trifft dabei auf den Europameister von 2004, Griechenland. Gepfiffen wird das Spiel von einem spanischen Unparteiischen, Carlos Velasco Carballo. Wie man bereits an diesem Punkt sehen kann, ist die EM naturgemäß ein großes und buntes Treffen unterschiedlicher Nationen. Tatsächlich spiegelt die Übersicht über die teilnehmenden Mannschaften in gewisser Weise auch die Realität in Deutschland wider:

 

 

Jede dort vertretene (und auch nicht teilnehmende) Nation findet sich in Form einer mehr oder minder großen Migrantengruppe in der Bundesrepublik. Das ist erst einmal nichts Neues und doch lohnt es sich, auch hinsichtlich der Begriffe Ethno-Marketing, Ambush-Marketing und Sponsoring näher auf die jeweiligen Communities und deren Sicht der EM-Dinge einzugehen.

gEMäßigte Freude und geteilte Herzen

Auch gemäß meines Migrationshintergrundes gehe ich gerne auf die Italiener in Deutschland und auf die Squadra Azzurra in Polen und der Ukraine ein. Keine Frage, die Mannschaft um Trainer Cesare Prandelli musste in den letzten Wochen einiges einstecken, weil Vorwürfe hinsichtlich der Verstrickung von Nationalspielern wie Torhüter Buffon in einen großen Wettskandal laut wurden. Die Rufe verfolgen die Azzurri weiterhin und sollten sich der Verdacht bewahrheiten, wäre ein frühzeitiges Ausscheiden der Mannschaft ohnehin sekundär. Viel wichtiger ist, dass die italienische Gemeinschaft in Deutschland mit und für die Nationalmannschaft fiebert – und sich auch für sie schämt.

Fußball-Fans während der EM, © Bumi (Flickr)

Alleine in Baden-Württemberg sind es rund 160.000, die ab 10.06. Forza Azzurri schreien werden. Aber auch die Kroaten (72.500) und Griechen (67.200) sind in diesem Bundesland stark vertreten. Geringer in der Anzahl, bestimmt aber nicht bezüglich der Euphorie,  sind Polen/Polinnen (47.400) und Ukrainer/Ukrainerinnen (13.100).

In NRW sieht es da ähnlich aus: Hier finden sich laut Zuwanderungsstatistik des Ministerium für Arbeit, Integration und Soziales 121.509 Italiener/innen und beispielsweise 119.171 Polinnen und Polen. Insgesamt wohnten in Nordrhein-Westfalen im Jahre 2010 4,2 Millionen Menschen mit einem Migrationshintergrund, wovon mehr als die Hälfte (2,3 Millionen) die deutsche Staatsbürgerschaft.

Doch, wie stehen die deutsche und ausländische Seite zueinander? Und vor allem: Wann? Denn mag die Entscheidung zu Beginn der EM leicht zugunsten der Heimat, also Italien, Spanien, Griechenland, Kroatien, etc., fallen, wird es nach dem Ausscheiden womöglich schwerer. Natürlich liegt es nahe, dann die deutsche Nationalmannschaft zu unterstützen. Doch wahrscheinlich wird dies auch dann gemacht, wenn die Heimat-Mannschaft noch im Turnier ist. Denn solange das Worst Case Scenario, das Aufeinandertreffen beider Mannschaften, noch nicht eintritt, ist es legitim, beide Mannschaften anzufeuern.

Ambush- EM: Trittbrettfahren auf positiver Stimmungswelle

Kein Zweifel: Die EM beflügelt den Konsum, wenngleich nur punktuell. So erwarten die Mitglieder im  Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) nur eine kurzzeitige Belebung des Werbemarktes durch EM und Olympia und sehen das Plus an Investitionen in mediale Werbung in diesem Jahr mit 1% auf dann 30,18 Milliarden Euro als moderat an. Schwer zu glauben, schaut man sich auf den Straßen und Datenautobahnen um. Scheinbar gibt es kein Unternehmen, dass nicht versucht, auf dem Trittbrett des Fußballgroßereignisses mitzufahren, am besten gratis, d.h. ohne offizieller Sponsor zu sein.

Der Zeitraum ist kurz, die Gelegenheit gut für Ambush-Marketing at its best. Plötzlich finden sich Schaufenster in festiver EM-Dekoration und in jeder Gaststätte und Bar werden Spiele übertragen. Der Handel mit Fahnen weht frisches Geld in manche Kasse und auch die Migranten-Vereine profitieren von der Übertragung der Spiele in ihren Räumlichkeiten.  Das Ziel: Die Verbindung positiver Emotionen mit dem eigenen Produkt, Laden oder Unternehmen. Abgesehen davon (wir haben es bei der Frauen-WM 2011 und mit Japan als Weltmeister gesehen) ziehen auch die jeweiligen Länder etwas Gutes an Renommee und Reputation, wenn die eigene Mannschaft gut spielt und gewinnt.

 

Eckball beim Qualifikationsspiel zur EM 2012 zwischen Deutschland und Österreich in Gelsenkirchen am 2. September 2011, © Sportwetten-Welt.com

Die EM ist ein Geschäft

Dass die angeschlagenen Volkswirtschaften Griechenlands, Portugals und Spaniens von Siegen ihrer Mannschaft profitieren können, scheint ebenso klar wie die Tatsache, dass Italiens Image stark beschädigt wurde durch das Auffliegen des Wettskandals und die Untersuchungen gegen Leistungsträger der Azzurri. Die Verkaufszahlen von Produkten wie Trikots, Schuhen oder anderen Sportartikeln werden dies widerspiegeln. Die EM ist eben in erster Linie ein Geschäft, an dem jeder teilhaben kann.

 

 

 

Wie das geht? Nun, die Bandbreite ist groß. Sei es die Pizzeria, die neben speziellen EM-Pizzas vielleicht auch Rabattaktionen bei Siegen der italienischen Mannschaften macht, die Eisdiele/das griechische/spanische/kroatische Restaurant, die ein bestimmtes EM-Sortiment anbieten: Jedes Unternehmen kann seine Produkt- und Geschäftsausrichtung kurzfristig auf das positive Gefühl EM 2012 ausrichten. Es kann sich als Unterstützer der eigenen Nationalmannschaft zeigen, so ein starkes Wir-Gefühl auslösen und sich selbst inmitten dieser Community als Wortführer platzieren (siehe Philips „Dein Bart für Deutschland“)

Natürlich gibt es dazu noch zahlreiche Reiseveranstalter (mit und ohne Geschäftsführung mit Migrationshintergrund), die EM-Specials anbieten, ganz zu schweigen von Elektro- und Baumärkten, die Grill und Fernseher zu Konditionen verkaufen, die eng mit der EM verbunden sind (11 Angebote, 22 Euro, etc.). Doch was fehlt, ist die gezielte Ansprache von Menschen mit Migrationshintergrund – in ihrer Sprache und mit ihren Gefühlen. Gerade während der EM ist doch die Verbindung zur „Heimat“ höchst aktiv und sensibel.

 

Text: Marcello Buzzanca.

 

Marcello Buzzanca ist freiberuflicher Autor, Redakteur, Journalist und Übersetzer.  Seine Leidenschaft für Sprache in jeglicher Ausprägung und Aussparung prägt seine Arbeiten. Denn egal, on es sich um Fachtexte, Features, Interviews oder Blogs handelt: In jedem Medium und Thema findet sich sein Wille, seine Sprache als unverwechselbares Alleinstellungsmerkmal mit allen Lesewütigen- und willigen zu teilen.

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