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Die Zeit der Versprechen ist vorbei

Amir Kassai/DDB Worldwide-Kreativchef
Copyright:s-jensen 2012

Anläßlich der IFA debattieren im ICC Berlin renommierte Akteure der Medienwelt beim diesjährigen Internationalen Medienkongress über Fragen der Medien- und Netzpolitik, über neueste Content- und Technologie-Trends und überholte Werbestrategien. Unter der Überschrift The Age of Brand Networks präsentierte Werber-Legende und Amir Kassaei seine Thesen über die Zukunft der Markenführung.

 

 

 

Nach dem Auftakt mit Medienboard-Geschäftsführer Elmar Giglinger und der Berliner Wirtschaftssenatorin Sybille von Obernitz startete der Kongress mit der Internationalen Keynote von DDB Worldwide-Kreativchef Amir Kassai, in der er herkömmliche Werbestrategien als überholt bezeichnet: Werbeagenturen sollten sich den neuen Herausforderungen im Netz stellen, denn „so wie bisher geht es nicht weiter!“

Welchen Wert haben Marken in der digitalen Welt?

Das Internet, soziale Netzwerke und ein verändertes Nutzerverhalten stellen Marken, Werber und Medien vor neue Aufgaben, die viele noch gar nicht erkannt haben. Es sei nach Ansicht von Kassai ein großer Fehler das Internet nur als ein weiteres zusätzliches Medium für Werbekampagnen zu verstehen, deren technologischen Möglichkeiten noch kaum effektiv genutzt werden: „Die Welt wird denjenigen gehören, die verstehen, wie man anhand der Daten einen relevanten Nutzungs-Kontext zieht. Selbst Facebook weiß bis heute nicht, was sie da eigentlich tun.“

„Wir Werber fliegen auf in Echtzeit.“

Digital und das Internet sind keine Medien, das sei, so Kassaei, ein Irrtum: „Digital ist eine Infrastruktur! Wir müssen im Kopf den Schalter umlegen und verstehen, dass wir die Technologie als Tool nutzen, um relevante Wahrheiten zu kreieren.“ Apps werden zunehmend in Echtzeit den Kunden vor Ort nicht nur Informationen über ein Produkt liefern, sondern auch Rezensionen, Tests u.v.m. Wenn die digitale Infrastruktur den Nutzer „allwissend“ informiert, dann funktionieren klassische Marketingstrategien nicht mehr. Ohne relevante Inhalte,  werde man als Unternehmen zukünftig nicht mehr erfolgreich sein.

Brand Networks

Unsere Gesellschaft befinde sich gerade im Übergang vom Zeitalter von digital &  fragmentation zum Zeitalter von Brand Networks. Kassaei prognostizierte, dass es den Unterschied zwischen online und offline nicht mehr geben wird: „Wir leben nicht in einer Finanz-oder Wirtschaftskrise, sondern erleben eine Systemkrise: Über Werte nachzudenken ist der Trend.“  Qualitatives Wachstum sei wichtiger als quantitatives Wachstum. Unternehmen müssen Dinge produzieren, die Sinn machen.

Bei DDB habe man den Begriff der sogenannten Social Creativity geprägt. „Social“ bedeutet für DDB, der größtmögliche Respekt, den man vor Menschen auf der Straße haben will: „Menschen, nicht länger nur als Zielgruppe wahrzunehmen, sondern als intelligente Personen, die einen Nutzen erzielen wollen.“ Zukünftig müsse es Ziel sein, Erlebnisse für den Konsumenten zu schaffen, die er sonst nicht haben kann – dabei hilft die digitale Infrastruktur. Es gehe nicht mehr darum, Werbung zu machen, sondern Produkte und Dienstleistung relevant dem Kunden näher zu bringen.

Apple – nur 0,6 % für klassische Werbung

Eine Marke ist ein Versprechen, sie ist die Summe aller Erlebnisse, die ich mit einem Unternehmen habe. Nur zwei große internationale Unternehmen hätten dies bereits erkannt. So würde z.B. Apple nur 0,6 % für klassische Werbung noch ausgeben. Zentrale Frage für die Werbebranche sei: Wie verhelfe ich einem Auftraggeber zu einer relevanten Werbung, denn „eine relevante Idee ist oft eine simple Idee!“

Die anschließende Diskussion mit den weiteren Teilnehmern Joel Berger /Industry Leader Entertainment & Media Google Deutschland, Felix Petersen/Gründer des jungen Start-ups Amen und Thomas Port/Geschäftsführer SevenOne Media verschärfte die Debatte in bezug auf neue Marketing-Strategien. Während Joel Berger Google auf dem Podium als „eine reine Technologie-Plattform“ bezeichnete, betonte Thomas Port im Gegensatz zu Kassai, dass Reichweiten auch zukünftig eine wichtige Rolle spielten. Qualitatives und nachhaltiges Wachstum sei ein Thema, das auch Sevenonemedia beschäftige. Darüber hinaus betonte er die Benefits, die digitale Zielgruppen einem Unternehmen durch ihr konstantes Feedback und Bewertungen etwa auf den Social Platforms gäben.

Werbung im klassischen Sinne sei tot, so Amen-Gründer Felix Petersen. Firmen, die erfolgreich sind, hätten heutzutage kaum Werbeagenturen.

„Social TV ist mehr als nur ein Hype“

Live-Event-Illustration von Michael Schrenk
Copyright:s-jensen 2012

Diskutiert wurden auf den Medienkongress auch Potenziale und Herausforderungen für das Fernsehen der nächsten Generation: Bereits 80 Prozent aller Zuschauer nutzen beim Fernsehen einen zweiten Bildschirm, den sogenannten Second Screen.72 Prozent von ihnen kommentieren die laufende Sendung während dessen auf Twitter, Facebook oder einem anderen Social-Media-Kanal. Diese Zahlen präsentierte Twitter UK-Chef Tony Wang in seiner Keynote und betont, dass es nicht entscheidend ist, was die Sender bieten, sondern was die Nutzer wollen. Social Media bringt neue Zuschauer bzw. sorgt dafür, dass die bestehenden beim Sender bleiben.

 

 

Immer mehr Menschen schalten ein, weil sie durch Kommentare in sozialen Netzwerken auf das Programm aufmerksam geworden sind. Vittorio Valente, Produzent der Serie Berlin – Tag & Nacht, hat so gute Erfahrungen mit Social Media als erweiterte Ebene der Daily Soap gemacht: „Social TV ist für das Fernsehen unumkehrbar.“ Jens-Uwe Bornemann wies zwar darauf hin, dass es aufgrund der Datenlage noch zu früh sei, stichhaltige Ergebnisse zu liefern, stellte aber auch fest, die Tendenz sei eindeutig: „Social TV ist mehr als nur ein Hype.“

„Israel meets Germany“ | Start-up-Roundtable

Die Frage nach dem „Next Big Thing“ beschäftigte den israelisch-deutschen Roundtable, an dem acht junge Internet- und Technologiegründer sowie  Investoren diskutierten. Im Anschluss sprach der USB-Stick Gründer und Erfinder aus Israel, Dov Moran in seiner Keynote über Chancen und Risiken von Innovation. Yakov Hadas-Handelsman, Berliner Botschafter des Staates Israel, bezeichnete den israelischen Staat als eine Start-up Nation: „Wir sind es gewöhnt zu improvisieren und schnell zu handeln – die besten Voraussetzungen  für Gründer von Start-up Unternehmen. Sowohl Berlin als auch Tel Aviv sind  dynamische Metropolen und verfügen über eine einzigartige Mischung aus Urbanität und Kultur, einer lebendigen Musik-Club Szene und viel kreativer Energie. Dieser Mix hilft Gründern, ihr wichtigstes Kapital anzuziehen, nämlich die passenden Mitarbeiter mit der notwendigen Begeisterung und Einsatzbereitschaft

Ich verlasse mich nicht auf Regierungen… (Moshe Vaknin)

Yakov Hadas-Handelsman, Berliner Botschafter des Staates Israel
Copyright:s-jensen 2012

Bei der Frage nach der Finanzierung von Start-ups herrschte Konsens darüber, dass staatliche Unterstützung weniger in Form von Geld fließen sollte. Nico Lumma, von Digital Pioneers (Hamburg): „Das ist mehr oder weniger eine Geste, was Förderanstalten geben. Staatliche Stellen sollten vor allem in Form von Netzwerk-Events oder Konferenzen die Branche unterstützen.“ Yariv Erel, dessen Firma justAd eine cloudbasierte Software zur Erstellung und Gestaltung interaktiver Werbung auf allen Plattformen entwickelt hat, stimmt zu: „Die Regierung sollte sich um die Menschen kümmern, Unternehmer sollten sich um das Geschäft kümmern.“ Und Moshe Vaknin zeigte sich überzeugt: „Wenn man bereit ist, ein Risiko einzugehen und begeistert von seiner Idee ist, dann ist man auch attraktiv für Investoren. Ich verlasse mich nicht auf Regierungen, ich glaube, das ist der falsche Ansatz.“

 

 

 

 

Brandenburgs Minister für Wirtschaft und Europaangelegenheiten Ralf Christoffers versprach den weiteren Ausbau der Risiko-Kapital-Bereitstellung durch die öffentliche Hand. Förderung sollen vor allem neue digitale Dienstleistungen in Ostdeutschland und in der Hauptstadtregion erhalten. Ziel ist es, die Hauptstadtregion als eine der Innovationsregionen in Europa zu etablieren. Kooperationen mit Unternehmen – z.B. in Tel Aviv – fördern auch die kulturellen und wirtschaftlichen Verbindungen zwischen Deutschland und Israel.

 

Text: Susanne Jensen.

Susanne Jensen, M.A. /Journalistin & Kuratorin.
Studium & Arbeitsaufenthalte führten sie nach Australien, Kambodscha, Thailand, Vietnam und in die USA. Wissenschaftliche Mitarbeiterin für interdisziplinäre Kulturprojekte, Ausstellungen sowie Moderation Berliner Wirtschaftsgespräche in der Dänischen Botschaft: „Flexicurity – Adaption auf den deutschen Arbeitsmarkt?“ 2006-2011 Mitglied im Beirat für Migrationsangelegenheiten Berlin/Charl.-Wilm. Sie kommt aus Dänemark, lebt in Berlin und schreibt für migration-business zum Themen-Schwerpunkt: Politik & Migration.

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