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Erfolgreiche Internationalisierungsberatung verknüpft Fach- und Prozessexpertise mit kulturellem Know-how

Alexander Tirpitz KIn der Interview-Reihe „5 Fragen an…“ blicken Experten renommierter Unternehmen und Hochschulen aus verschiedenen Perspektiven auf die Themen Internationalisierung und Internationalisierungsberatung. Die Reihe startet heute mit Alexander Tirpitz, dem Geschäftsführer des German Center for Market Entry (Berlin),  Hochschuldozent für International Management und Co-Initiator des MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR.

mb: Herr Tirpitz, ist Internationalisierung heute tatsächlich für jedes Unternehmen ein Thema oder gar ein Zwang?

TIRPITZ: Mit einigen Ausnahmen, ja. Dem Schnellimbiss an der Ecke oder dem Zeitungskiosk liegt sicherlich nichts ferner, als sich international zu engagieren. Ab einer gewissen Größe und einem entsprechenden Geschäftsfeldportfolio besteht heutzutage jedoch für fast jedes Unternehmen – ob Industrie, Handel oder Dienstleistung – der Zwang zu internationalisieren. Dabei lassen sich drei primäre Motive identifizieren: Beschaffung, Absatz, Effizienz. Häufig erfolgen die ersten Kontakte mit ausländischen Geschäftspartnern im Rahmen einer globalen Beschaffung, darauf folgt der Export. Gut ein Viertel der deutschen kleinen und mittleren Unternehmen sind auf internationalen Märkten aktiv. Über zwei Drittel dieser Engagements sind absatzorientiert. Deutsche Hi-Tech-Unternehmen, die auch im Ausland aktiv sind, machen durchschnittlich doppelt so viel Umsatz im ersten Geschäftsjahr wie Unternehmen, die nur den Heimatmarkt bedienen. Wichtige Exportmärkte außerhalb der EU sind dabei vor allem die USA und die BRIC-Staaten, also Brasilien, Russland, Indien, China. Schlussendlich wird zur Effizienzsteigerung die gesamte Wertschöpfungskette internationalisiert. Auf der anderen Seite gibt es aber auch nicht wenige Beispiele für gescheiterte Auslandsengagements: Dabei sind es nicht nur kleine und mittlere Unternehmen, sondern auch große Unternehmen wie die Baumarkt-Kette OBI oder jüngst MediaMarkt in China. Das Problem ist dabei fast immer eine unzureichende Anpassung an lokale Gegebenheiten – sei es in der Werbung, bei der Rechnungslegung, Produktspezifikationen etc. Gute Beratung ist daher unerlässlich.

mb: Was ist bei der Internationalisierung zu beachten und wo liegen die größten Stolpersteine aus Ihrer Sicht?

TIRPITZ: Egal welchen Modus der Internationalisierung man wählt, sei es Export, Lizensierung, ein Joint-Venture, Mergers & Acquisitions oder das eigene Greenfield-Investment: Es kommt immer auf eine gut durchdachte Strategie an, die lokale Besonderheiten berücksichtigt. Dabei sollten auch Worst-Case-Szenarien aufgestellt und Alternativen geplant werden. Da viele Unternehmen jedoch aufgrund von Kundenanfragen aus dem Ausland oder sich plötzlich ergebenden Marktchancen in die Internationalisierung „hineinstolpern“, erfolgt der Gang ins Ausland oftmals übereilt. Vertragswerke, Marketingmaterialien und Produkt-spezifikationen werden gar nicht oder nur geringfügig angepasst.

mb: Was ist internationalisierenden Unternehmen also zu raten, um Fehler frühzeitig zu vermeiden?

TIRPITZ: Jeder Markteintritt ist anders und neu, selbst wenn man als Unternehmen bereits in anderen Ländern aktiv ist. Am ehesten lassen sich Fehler daher durch die Einbeziehung kompetenter Berater vermeiden. Eine solche Beratung erfolgt idealerweise sowohl auf der strategischen als auch auf der operativen Ebene. Allerdings erkennt das nicht jedes Unternehmen: Studien des German Center for Market Entry zeigen, dass z. B. chinesische Unternehmen bei ihrem Markteintritt in Deutschland strategische Beratung als eher unwichtig ansehen und auf persönliche Netzwerke bauen. Aufgrund des ihnen unbekannten Rechtsrahmens steht aber die Beratung in Rechts- und Steuerfragen hoch im Kurs. Anders z. B.  bei russischen Unternehmen: sie legen großen Wert auf strategische Beratung.

mb: Woran erkennt man also gute Berater für Internationalisierung?

TIRPITZ: Ehrlich gesagt, ist das bereits die erste große Herausforderung für internationalisierende Unternehmen. Eine Herausforderung, bei der sie sich kaum beraten lassen können. Die Beurteilung der Leistungsfähigkeit eines Beraters ist im Vorfeld objektiv kaum möglich. Egal, ob Rechtsanwalt, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Unternehmensberater – gute Begleiter in Internationalisierungsprozessen zeichnen sich neben ihrer fachlichen vor allem durch eine übergreifende, interdisziplinäre Kompetenz aus. Das heißt, sie verfügen über relevante Netzwerke und sind kulturell und sprachlich versiert. Gute Berater sind folglich nicht immer die, die alles selber können oder vorgeben zu können. Es sind jene, die sich auf ihre Kernkompetenzen beschränken und den Mandanten über exzellente Kooperationspartner und Netzwerke dennoch vollumfänglich beraten und betreuen können – dies gilt vor allem für kleinere Kanzleien und Beratungsgesellschaften.

mb: Schließt der von Ihnen mitinitiierte MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR also gewissermaßen eine längst überfällige Lücke?

TIRPITZ: Ja, auf jeden Fall. Bislang ist es für Unternehmen, wie gesagt, sehr schwer, die Kompetenz von Rechtsanwalts-, Steuerberatungs-, Wirtschaftsprüfungs- und Unternehmensberatungsgesellschaften im Vorfeld der Internationalisierung einzuschätzen. Man muss sich vielmehr auf Empfehlungen, vorgelegte Referenzen oder eben große Namen verlassen. Während im Consumer-Bereich eine Vielzahl von Vergleichsportalen, Test-Zeitschriften und dergleichen für eine enorme Markttransparenz sorgt, gibt es kaum etwas Vergleichbares im Business-to-Business-Bereich. Es gibt zwar viele Rankings zur Fachexpertise der verschiedenen Beratungsgesellschaften in bestimmten Rechtsgebieten, Branchen oder Strategiebereichen. Es fehlt jedoch bislang ein übergreifendes Ranking der Internationalisierungsberatung. Denn hier geht es darum, wie gut die Gesellschaften ihre Fachexpertisen mit Prozessexpertise und kulturellem Know-how verknüpfen können und den Mandanten so umfassend und kompetent durch den gesamten Internationalisierungsprozess begleiten, also von der Suche nach interessanten Märkten und der Vorbereitung, über den tatsächlichen Markteintritt und die Etablierung im fremden Markt bis hin zum laufenden, operativen Geschäft. Genau hierauf liefert der MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR differenzierte Antworten. Das Projekt verfolgt das Ziel, Maßstäbe zu setzen, Anstöße für die Weiterentwicklung von Beratungsangeboten zu geben und mehr Markttransparenz zu schaffen. Und das ist letztlich im Sinne aller.

 

Logo - MARKET ENTRY ADVISORY MONITORDer Market Entry Advisory Monitor (MEAM) ist ein Projekt zur detaillierten und branchenübergreifenden Analyse von Erfahrungen, Erwartungen und Anforderungen internationalisierender Unternehmen. Damit schließt das Projekt eine Lücke in der praxisorientierten betriebswirtschaftlichen Forschung zur Zusammenarbeit internationalisierender Unternehmen mit ihren Rechtsanwälten, Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Consultants und stellt eine bislang einzigartige Qualitätsinitiative dar. Kern des Projektes ist eine Befragung von 1.500 deutschen und ausländischen Unternehmen mit Internationalisierungshintergrund. Ziel der Studie ist es, die Geschäftsbeziehungen zwischen internationalisierenden Unternehmen und ihren Beratern umfassend zu beleuchten und Beratungs- und Qualifizierungsangebote für internationalisierende Unternehmen bedarfsorientiert weiterzuentwickeln. Ergebnisse der Studie werden auf einer Fachtagung am 05.09.2013 in Berlin vorgestellt. Das Projekt wird – begleitet von renommierten Experten und Hochschulen – initiiert und koordiniert von SMF Schleus Marktforschung (Hannover) und dem German Center for Market Entry (GCME, Berlin). Weitere Informationen zum Projekt gibt es auf www.MEA-MONITOR.com.

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