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Chinesische Firmen auf deutschen Messen – Beobachtungen

Alexander Tirpitz KDeutschland gehört weltweit zu den führenden Veranstaltungsorten von Fachmessen. Zwei Drittel der internationalen Leitmessen verschiedener Branchen finden in Deutschland statt. Diese Internationalität schlägt sich auch bei den Ausstellern nieder: Über die Hälfte der Unternehmen kommt aus dem Ausland. In den letzten Jahren hat dabei insbesondere auch die Zahl chinesischer Aussteller stetig zugenommen. Besonders viele chinesische Firmen wurden in den vergangenen Jahren auf der CeBIT, der Hannover Messe, der Intersolar, der ANUGA, der IFA und der Frankfurter Buch Messe verzeichnet.

Vor dem Hintergrund, dass viele chinesische Unternehmen Messen als eine der wichtigsten Informationsquellen zur Vorbereitung eines Markteintritts in Deutschland ansehen, verwundert diese Entwicklung nicht. Denn der wirtschaftliche Aufschwung und veränderte politische Rahmenbedingungen lassen immer mehr chinesische Unternehmen den Schritt in fremde Märkte wagen.

Auch wenn einige große Namen wie Huawei oder Lenovo sofort ins Auge springen, lässt sich leicht erkennen, dass die große Mehrheit der chinesischen Aussteller in Deutschland eher kleine und mittelständische Unternehmen sind. Diese Unternehmen bieten größtenteils ähnliche Produkte von eher durchschnittlicher Qualität an. Da sich unter ihnen bislang nur wenige finden, die wirkliche technologische Innovationen im Portfolio haben, kommt der eigenen Messepräsentation als Differenzierungsinstrument besondere Bedeutung zu. Da es eben daran jedoch häufig mangelt, haben diese Unternehmen es mitunter schwer, hiesige Abnehmer für ihre Produkte zu finden.

Aufgrund der eher begrenzten finanziellen Ressourcen beteiligen sich viele dieser Unternehmen als Gruppe an einer Messe. In der Konsequenz haben sie alle den gleichen kleinen Stand einer neben dem anderen. Geschätzte 90 Prozent dieser Stände haben dann auch noch die gleiche Art von Firmenschild, so dass diese Unternehmen wenig verwunderlich für den Besucher einfach nur “die Chinesen” sind. So sparen die Unternehmen zwar Kosten, schaffen es aber kaum einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Ein ausbleibender sofortiger Absatzerfolg auf der Messe frustriert viele chinesische Unternehmen derart, dass sie die Etablierung von Geschäftsbeziehungen und einen Markteintritt in Deutschland bzw. Europa dann grundsätzlich als schwer realisierbar einstufen. Ein Phänomen, welches wohl am ehesten mit der starken Orientierung auf Vertrieb und kurzfristige Gewinne sowie der fehlenden Erfahrung im internationalen Marketing und Management der chinesischen KMU erklärt werden kann.

Viele chinesische Aussteller sollten daher nachhaltig an der Qualität ihrer Messepräsentation zu arbeiten. Das Stichwort lautet „Lokalisation“, sprich die Anpassung an die Gegebenheiten des Zielmarktes. Außerdem gilt es, vor, während und nach einer Messe ein strukturiertes, planmäßiges und dabei langfristig orientiertes Marketing-Management zu betreiben.

An dieser Stelle bietet sich eine Reihe von Maßnahmen, mit denen deutsche Messegesellschaften diese interessante Zielgruppe im eigenen Interesse unterstützen können. Zu nennen sind hier z. B. das Vorhalten qualifizierter Personalpools mit fließend Chinesisch und Deutsch sprechenden Freelancern, die die Unternehmen in adäquater Art und Weise vor, während und nach der Messe unterstützen, Geschäftskontakte anzubahnen und zu etablieren. Die Messegesellschaften sorgen damit einerseits für ein professionelleres Auftreten ihrer Aussteller, andererseits aber auch für deren Erfolg und Zufriedenheit. Und zufriedene Austeller sind Aussteller, die auch im nächsten Jahr wieder nach Deutschland kommen…

 

Text: Alexander Tirpitz.

Alexander Tirpitz ist Sinologe und Betriebswirt und Geschäftsführer des German Center for Market Entry in Berlin. Außerdem ist er Dozent für Themen des International Managements an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Das German Center for Market Entry (GCME) ist eine Ausgründung der Freien Universität Berlin und spezialisiert auf die Themen Internationalisierung und Schwellenländer. Die Aktivitäten und Leistungen des GCME umfassen Studien, Beratung sowie Seminare und Vorträge. Die Angebote richten sich an ausländische Unternehmen, die einen Markteintritt in Deutschland planen, sowie deutsche Unternehmen, die international tätig sind.

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