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Markenführung ist Chefsache

Hermann H. Wala KDie Schlecker-Pleite hat Hermann H. Wala (Foto) in seinem ersten Buch vermutet, bevor sie eintrat. Ihm zufolge fehlten bei der Marke die menschlichen Werte. Der Marketingstratege berät heute Unternehmen wie BayWa AG, Sky, Gruner + Jahr, Kabel Deutschland und ProSiebenSat1. In seinem Beststeller-Buch „Meine Marke“ gibt er sein über 25 Jahre angesammeltes Wissen und seine Erfahrungen leidenschaftlich und mit vielen lebhaften Beispielen an die Leser weiter. Wir wollten seine Gedanken mit unseren Leserinnen und Lesern teilen.

mb: Herr Wala, haben Sie eine Lieblingsmarke?

WALA: Ich habe natürlich einige Lieblingsmarken. Was ich für eine starke und innovative Marke halte – ist Apple. Apple bietet viele Produkte, die nicht nur optisch sehr schön wirken, sondern sich auch in den Händen angenehm anfühlen. Es sind vom Design her einfach unwahrscheinlich ansprechende Produkte und, was mich dabei am meisten fasziniert, sie sind so einfach zu bedienen.

Was ich auch für eine herausragende Marke halte, weil sie in die breite Masse geht und nicht so spezifisch ist wie Apple – ist dm. Diese Marke steckt voller Leidenschaft. Sie betrifft uns alle, weil wir uns alle waschen und pflegen. Jeder benötigt also die entsprechenden Produkte dafür – und dm sticht aus der breiten Masse des Angebots einfach heraus und ist einzigartig.

mb: Inwiefern einzigartig? Hängt das auch mit der Persönlichkeit von Unternehmensgründer Götz Werner zusammen, der das diese Marke ins Leben gerufen hat?

WALA: Das ist ganz einfach – denn der Titel meines Buches lautet „Meine Marke“ – Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht.

„Meine“ Marke spielt darauf an, dass die Marke Chefsache ist. Nicht Sache von dm und nicht Sache der Marketingabteilung. Obwohl Götz Werners Sohn Ressortleiter des Marketing ist, hat er als Unternehmensgründer bei allem, was die Marke betrifft, sein Mitbestimmungsrecht eingefordert. Das erstreckt sich vom Marketing bis über die Menschen: Kunden und Mitarbeiter. Mitarbeiter werden bei dm zum Beispiel sehr sozial geführt. Sie werden gefordert und gefördert und dürfen eigene Ideen ins Unternehmen einbringen. So kann jeder Filialleiter unter anderem an der Preisgestaltung mitwirken. Wenn Sie heute in einen dm-Markt gehen, werden sie von breiten, hellen Gängen empfangen. Sie haben eine übersichtlich sortierte, aufeinander abgestimmte Produktpalette und unwahrscheinlich nette Menschen, die sehr bemüht sind, Ihnen Ihre Fragen zu beantworten. Das empfinde ich bezüglich der Marke als einzigartig.

mb: Sie sprechen von netten Menschen, die bemüht sind Ihre Fragen zu beantworten. Auch in Ihrem Buch betonen Sie die besondere Rolle der Mitarbeiter und wie wichtig es ist, dass sich diese selbst mit der Marke identifizieren.

WALA: Das ist einer der wichtigsten Faktoren – also dass die Menschen sich authentisch mit Ihrem Arbeitgeber verbinden und auch mit deren Produkten, wie bei meinem Beispiel dm. Sie können bei dm einfach davon ausgehen, dass es dort einige Produkte gibt, die fast alle Mitarbeiter verwenden. Testen Sie es doch einfach. Gehen sie in einen Markt und fragen sie nach Empfehlungen für ein bestimmtes Shampoo, einen Deo-Stick oder sonst etwas. Sie werden auf jeden Fall eine Beratung erhalten, in der die Mitarbeiter aus persönlichen Erfahrungen mit den Produkten berichten, vielleicht sogar, welche ihre Lieblingsmarke der Produktgruppe ist. Bei dm findet der Kunde sehr viel Authentizität.

mb: Können Sie kurz am Beispiel Apple veranschaulichen, was Sie unter einer „Wir-Marke“ verstehen? Was zeichnet so eine starke „Wir-Marke“ aus?

WALA: Wir haben unwahrscheinliche viele Unternehmen analysiert und schließlich sind wir zu dem „Wir-Marken“-Konzept gekommen. Apple geht gerade eine Gratwanderung ein. Jüngst werden Berichte laut, wie die Mitarbeiter geführt werden. Nach dem Wegfall des eigentlichen Firmengründers Steve Jobs ändert sich bei Apple nun einiges.

mb: Was macht nun eine „Wir-Marke“ aus?

Eine „Wir-Marke“ macht die Persönlichkeit und die Selbstverantwortung aus, die Sie als CEO oder als Unternehmer haben. Sie legen die Werte für das Unternehmen fest und halten sich selbst daran. Sie leben Ihre Philosophie Ihren Mitarbeitern vor, anstatt sie ihnen nur zu diktieren. Dadurch wirken Sie nach außen hin selbst authentisch.

mb:  Sie haben die Bedeutung von Steve Jobs in Ihrem Buch oft erwähnt – inwieweit wird sich der Tod des Apple-Gründers Ihrer Meinung nach auf die Marke Apple auswirken?

WALA: Ich glaube, die Apple-Führung steht jetzt vor einer ganz großen Herausforderung! Nach wie vor ist es ein hoch erfolgreiches und profitables Unternehmen. Ihren Börsenwert und ihren Gewinn bezeichne ich als erfreulich, nein sogar wünschenswert, aber durch den Führungswechsel steht der Nachfolger vor der großen Herausforderung, dass Unternehmen / Mitarbeiter und die Marke auf demselben Level zu halten wie zu Steve Jobs‘ Zeit.

mb: Man sieht an Ihrer Argumentation, dass Sie stark davon ausgehen, dass Markenführung wirklich Chefsache ist. Viele Unternehmen delegieren diese jedoch an andere Abteilungen. Warum sollte das eigentlich Chefsache sein?

WALA: Ich bin fest davon überzeugt und habe das, was ich erzähle, auch alles selbst erlebt. Sie müssen die Leidenschaft, das Herz einer Marke pochen hören. Das kann nicht Sache der Marketingabteilung sein! Es ist Chefsache! Egal ob es der Geschäftsführer im Mittelstand oder der CEO in einem größeren Konzern ist. Erfolgreiche Marken berühren, gewinnen und bewegen Kundenherzen. Und das kann nicht aus der Marketingabteilung heraus ein Credo sein, sondern das ist die Aufgabe des Unternehmenslenkers.

mb: Sie sprechen in Ihrem Buch häufig von Alleinstellungsmerkmalen – warum sollte man gerade Ihr Buch kaufen und inwiefern unterscheidet es sich von anderen Büchern zum Thema Marken?

WALA: Das Buch ist eben sehr praxisorientiert und nicht trocken aus Studien und Forschungsergebnissen zusammengeschrieben. Außerdem glaube ich, dass beim Thema Marktführung ein neues Zeitalter beginnt und dass für Marketingaktivitäten nicht mehr Millionenbudgets ausgegeben werden, sondern dass wir wieder auf das schon da gewesene, sowie traditionelle Werte aufbauen müssen und der Mensch bezüglich Markenführung wesentlich stärker in den Mittelpunkt rücken muss. Das heißt, Unternehmensleiter müssen es schaffen, aus dem Unternehmen heraus optimalerweise viele oder alle Mitarbeiter bezüglich der Markenführung zu begeistern. In meinem Buch bringe ich das sehr praxisnah rüber. Und der Erfolg meines Buches spricht für sich. Ich glaube, es ist nun die 48. Woche in Folge auf Platz eins.

 

Das Interview führte Dario Mohtachem.

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