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Ist diskriminierende Werbung zulässig?

Raphael-Hoffmann„Es kommt drauf an“ ist einer der beliebtesten Sätze unter Juristen. Er gilt auch für diskriminierende Werbung. Werbung also, deren Inhalt bestimmte Bevölkerungsgruppen stigmatisiert. Wir kennen sie: die Anzeige, die sich über Kleinwüchsige mokiert, der Werbewitz, der Religiöse aufs Korn nimmt oder das Plakat mit dem sexualisierten Frauenkörper.

Solche Werbung provoziert und widerspricht moralischen Vorstellungen, die nicht zuletzt vom deutschen Werberat, einer wirtschaftlichen Selbstkontrollinstanz, vertreten werden. Gerade der Bereich diskriminierender Werbung zeigt aber, dass Moral und Recht auch in Deutschland oft weit auseinander liegen – mehr noch: sich, historisch betrachtet, zunehmend voneinander distanziert haben.

Keine „guten Sitten“ mehr im Wettbewerbsrecht

So ist etwa der Tatbestand der „guten Sitten“, der früher im Fall von diskriminierender Werbung oft einschlägig war, 2004 aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbannt worden. Grund dafür war u.a., dass in einer vielfältigen Gesellschaft „gute Sitten“ schwer zu bestimmen sind. Heute kennt das UWG keine generelle „innere Grenze“ diskriminierender Werbung mehr. Das Bundesverfassungsgericht hat in seinen Urteilen zu den schockierenden Werbeplakaten des Unternehmens Benetton darüber hinaus klargestellt, dass die Menschenwürde als Fundament unserer Rechtsordnung nicht schon deshalb beeinträchtigt ist, weil Leid- und Diskriminierungserfahrung von Menschen für Werbung ausgenutzt wird.

Widerspruch zwischen Verbraucher-Empfinden und Rechtsprechung

Als Meinungsäußerungen sind Werbeaussagen vielmehr grundsätzlich von der Meinungsfreiheit geschützt. Zwar setzt die Menschenwürde der Meinungsfreiheit eine absolute Grenze, doch gab es seit den Benetton-Urteilen nicht eine einzige diskriminierende Werbung, die die Menschenwürde im rechtlichen Sinn verletzt hat und deshalb untersagt wurde. Dies widerspricht nicht nur dem Empfinden vieler Verbraucher; auch der Werberat mahnt nicht selten, geschmacklose Werbung zu unterlassen. Wie kommt dieser Widerspruch zustande? Ist der Rechtsbegriff „Menschenwürde“ zu schwach, zu inhaltsleer?

Menschenwürde schützt den Eigenwert des Menschen

Um den rechtlichen Gehalt des Begriffs zu verstehen, muss man danach fragen, was mit ihm geschützt werden soll. Ein Blick in die Entstehungsgeschichte des Grundgesetzes hilft hier weiter. Vor dem Hintergrund der Rassenpolitik der Nationalsozialisten suchten die Mütter und Väter des Grundgesetzes, den „Eigenwert“  des einzelnen Menschen in der Verfassung zu verankern. Angesichts der politischen Pluralität im parlamentarischen Rat konnte es dabei nicht darum gehen, einen juristischen Verbotstatbestand – ausgehend von einer gemeinsamen Moral – zu schaffen. Einzige Grundlage der Verfassung sollte vielmehr der Wert des Menschen an sich sein.

Historische Interpretation der Menschenwürde

Folglich muss es heute darum gehen, zu fragen, wann dieser „Wert an sich“ infrage gestellt ist. Laut Bundesverfassungsgericht ist dies typischerweise dann der Fall, wenn ein Mensch verobjektiviert wird oder seine Gleichheit mit anderen Menschen hinterfragt wird. Eben dies geschah in der Nazi-Zeit. Der Rechtsbegriff „Menschenwürde“ lässt sich zutreffend also nur historisch verstehen. Von diesem Ausgangspunkt lassen sich auch für den Bereich der Werbung – rechtlich gesprochen – „menschenverachtende“ von „nicht menschenverachtenden“ Aussagen trennen.

Unkritisches Verobjektivieren als Grenze sexistischer Werbung

Menschenverachtend war etwa ein Plakat des Unternehmens „Dolce & Gabbana“ im Jahr 2007, auf dem eine Vergewaltigungsszene dargestellt wird. (Nach heftigen Protesten nahm das Unternehmen die Plakate aus dem Verkehr.) Hier wird die am Boden liegende Frau als Objekt männlicher Gewalt und Begierde gezeigt, ohne – und das ist für die rechtliche Beurteilung sehr wichtig – dass hierzu eine kritische Haltung eingenommen wird. Das Plakat verherrlicht Gewalt und wirkt diskriminierend, da die Frau in der Szene als Objekt behandelt wird und dies nicht kritisiert wird.

Geschmacklosigkeit allein reicht nicht

Nicht menschenverachtend sind dagegen die meisten „geschmacklosen“ Werbeaussagen – etwa über religiöse Gruppen oder Menschen mit Behinderung. Moralisch betrachtet sind diese zwar oft verfehlt. Doch stellen sie die Daseinsberechtigung der abgebildeten Personen, also ihre Gleichheit mit Ihnen und mir, nur selten infrage. Mag zwar auf psychischer Ebene das Lächerlichmachen einer Gruppe nahtlos in ihr Verächtlichmachen übergehen, so ist aus rechtlicher Sicht doch streng zwischen diesen beiden Stadien zu unterscheiden.

Diese zuweilen mühsame und ärgerliche Unterscheidung schafft jedenfalls eines: Sie konturiert den Rechtsbegriff „Menschenwürde“ ohne die Meinungsfreiheit zu moralisieren.

Eine vielfältige Gesellschaft braucht beides: einen scharfen Rechtsbegriff „Menschenwürde“ und eine breite Meinungsfreiheit, die es – auch Werbenden – freistellt, die Gefühle und Merkmale einer Gruppe lächerlich zu machen oder sie wertzuschätzen. Für beides kann das Recht nur der Rahmen sein.

 

Text: Raphael Hoffmann.

Raphael-HoffmannRaphael Hoffmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter in einer Berliner Anwaltskanzlei.

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