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Globale Perspektiven durch Benchmarking

René R. SchleusHeute wird die Interview-Reihe „5 Fragen an Experten“ fortgesetzt. Diesmal mit René R. Schleus. Er ist Geschäftsführer von SMF Schleus Marktforschung (Hannover), Hochschuldozent für Marktforschung und Strategisches Management und Co-Initiator des MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR.

mb: Herr Schleus, Benchmarking und Kundensegmentierung zählen als Begriffe aus dem Marketing nicht gerade zum Standardvokabular von Rechtsanwälten, Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern. Worum geht es dabei genau?

SCHLEUS: Zunächst einmal muss ich widersprechen. Wir stellen fest, dass viele erfolgreich agierende Kanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften heute sehr professionell aufgestellt sind, wenn es darum geht, Strategien, Prozesse und Leistungen auf die Mandanten auszurichten. Eigene Marketing- oder Business Development-Abteilungen sind sichtbare Zeichen dieser Entwicklung. Begriffe aus dem Marketing sind dort längst keine Fremdwörter mehr. Die Notwendigkeit hierzu liegt ja auch auf der Hand. Die zunehmende Liberalisierung des Rechtsdienstleistungsmarktes, die stetig steigende Anzahl zugelassener Berufsträger und die stärkere Konkurrenz durch ausländische Anbieter führen zu einem äußerst intensiven Wettbewerb. In diesem Umfeld steigt der Druck, sich von Marktbegleitern positiv und erkennbar abzuheben und zugleich Mandanten zielgerichtet anzusprechen. Nur so lassen sich die Mandantenbindung erhöhen und neue Mandanten gewinnen. Genau hier setzen Benchmarking und Kundensegmentierung an. Während Benchmarking dazu dient, eigene Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich zu erkennen und Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, hilft die Kundensegmentierung dabei, Mandantenbedürfnisse besser zu verstehen und die Kundenansprache stärker darauf auszurichten.

2. Werden wir konkret: Wie verläuft ein Benchmarking-Prozess in der Praxis?

Basis für das Benchmarking sind Bewertungen im Rahmen einer Mandantenbefragung. Werden die Bewertungen eigener Mandanten mit den Durchschnittswerten der Branche verglichen, lassen sich Stellhebel für Verbesserungen identifizieren und zugleich besondere Stärken erkennen. Wichtig ist es dabei, nicht nur naheliegende Kriterien abzufragen. So wissen wir aus unseren MandantenMonitor-Zufriedenheitsstudien, dass z. B. die fachliche Kompetenz der Berufsträger weit überwiegend hervorragend bewertet wird. Hier gibt es kaum Spielräume zur Verbesserung oder Differenzierung. Anders sieht es aus bei Kriterien, die in die Tiefe der Mandantenbeziehung gehen oder sehr konkret auf neuere Beratungsfelder ausgerichtet sind, bspw. die Beratung global agierender Mandanten. Rein juristische oder steuerliche Kompetenzen reichen hier nicht aus. Relevante Wettbewerbsvorteile oder Schwächen wird nur derjenige erkennen, der z. B. auch kulturelle, sprachliche und marktspezifische Kompetenzen einer Bewertung und einem Vergleich zugänglich macht.

3. Welche Vorteile hat Benchmarking für Kanzleien und WP-Gesellschaften?

Der Nutzen des Benchmarking liegt darin, die eigene Positionierung zu überprüfen, Risiken zu erkennen, Abläufe und Angebote zu optimieren und besondere Stärken zu Alleinstellungsmerkmalen auszubauen. Diese können dann in der Marktkommunikation zum positiven Abheben vom Wettbewerb genutzt werden. Denkbar wären eine besondere Expertise bei der Standortwahl in Vietnam, exzellente Kenntnisse bei Steuerrechts- und Regulierungsfragen in Mexico, besonderes Know-how beim Global Transfer Pricing oder erfolgreich bewährte Maßnahmen zur Abwehr von Wirtschaftskriminalität in Russland. Nicht zu unterschätzen ist, dass die auf diese Weise identifizierten Alleinstellungsmerkmale besonders glaubwürdig kommuniziert werden können, da sie aus Sicht der Mandanten ermittelt wurden und nicht allein dem Selbstverständnis entsprechen.

4. Ein solches Benchmarking bietet auch der von Ihnen mitinitiierte MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR…

Ja, das stimmt. Kern des Projekts ist eine bislang einzigartige Studie mit rund 1.500 deutschen und ausländischen Unternehmen. Ziel ist es, die Geschäftsbeziehungen zwischen internationalisierenden Unternehmen und ihren Rechtsanwälten, Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Consultants umfassend und differenziert zu beleuchten. Dabei werden spezifische Anforderungen und künftige Bedarfe global agierender Unternehmen herausgearbeitet. Unsere Studienpartner erhalten Gelegenheit, eine Parallel-Stichprobe mit eigenen Mandanten zu schalten. So erkennen sie auf einen Blick, wie gut sie bereits aufgestellt sind, um künftige Bedarfe bedienen zu können, mit welchen Stärken sie sich von Wettbewerbern abheben, aber auch, wo es noch Verbesserungspotenziale gibt, um weiterhin erfolgreich bestehen zu können. Darüber hinaus liefert die Studie eine Cluster-Analyse zur zielgerichteten Ansprache von Mandanten und Interessenten.

5. Damit kommen wir abschließend zum Thema Kundensegmentierung. Was genau kann man sich darunter vorstellen?

 

Wenn Kanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften ihre Mandanten überhaupt segmentieren, so geschieht dies meistens nach einfachen, klassischen Kriterien wie Standort, Branche, Unternehmensgröße oder realisiertem Umsatz. Eine zielgerichtete Ansprache von Mandantengruppen auf bestimmte Beratungsansätze und -leistungen lässt sich damit kaum realisieren. Eine gezielte Ansprache ist jedoch Voraussetzung, um in einem Markt, der aus Kundensicht kaum unterscheidbare Leistungen hervorbringt, die Bindung der Mandanten zu erhöhen, Cross-Buying-Potenziale zu nutzen und neue Mandanten zu gewinnen. Die zentrale Frage lautet also: Wie können Unternehmen in homogene Gruppen eingeteilt werden, wobei sich die Gruppen untereinander in ihren Verhaltensweisen, Zielen, Anforderungen und Bedarfen aber deutlich unterscheiden? Dieses Kunststück vollbringt die sogenannte Cluster-Analyse. Die Homogenität innerhalb der Cluster ermöglicht eine präzise Charakterisierung. Gleichzeitig gewährleistet die Heterogenität zwischen den Clustern die nötige Trennschärfe. Auf dieser Basis können Beratungsansätze und Marketingmaßnahmen entwickelt und umgesetzt werden, die auf die jeweiligen Schlüsselbedarfe und -argumente zugeschnitten sind. Der bereits angesprochene MARKET ENTRY ADVISORY MONITOR liefert den Studienpartnern eine ebensolche Analyse, um internationalisierende Unternehmen zielgerichtet und bedarfsorientiert anzusprechen.

 

Logo - MARKET ENTRY ADVISORY MONITORDer Market Entry Advisory Monitor (MEAM) ist ein Projekt zur detaillierten und branchenübergreifenden Analyse von Erfahrungen, Erwartungen und Anforderungen internationalisierender Unternehmen. Damit schließt das Projekt eine Lücke in der praxisorientierten betriebswirtschaftlichen Forschung zur Zusammenarbeit internationalisierender Unternehmen mit ihren Rechtsanwälten, Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Consultants und stellt eine bislang einzigartige Qualitätsinitiative dar. Kern des Projektes ist eine Befragung von 1.500 deutschen und ausländischen Unternehmen mit Internationalisierungshintergrund. Ziel der Studie ist es, die Geschäftsbeziehungen zwischen internationalisierenden Unternehmen und ihren Beratern umfassend zu beleuchten und Beratungs- und Qualifizierungsangebote für internationalisierende Unternehmen bedarfsorientiert weiterzuentwickeln. Ergebnisse der Studie werden auf einer Fachtagung am 05.09.2013 in Berlin vorgestellt. Das Projekt wird – begleitet von renommierten Experten und Hochschulen – initiiert und koordiniert von SMF Schleus Marktforschung (Hannover) und dem German Center for Market Entry (GCME, Berlin). Weitere Informationen zum Projekt gibt es auf www.MEA-MONITOR.com.

 

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